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2018又是血腥年 小米首亮剑:宣布硬件净利润率永不超5%

admin 2018-04-28 0
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4月25日,在武汉大学发布完新机器6X后,小米创始人雷军称,小米最近通过一项董事会决议,核心要求是小米硬件综合净利润率永远不超过5%。如果有超出的部分,将超出部分全部返还给用户。
准确来说,从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。
综观世界性大公司,这种说法较为罕见。小米公布此策略,一方面是继承自身的成本定价策略,另一方面也意味着,在手机行业同质化严重的今天,行业整体增长放缓的时,小米此番表态或是扣动了2018年国内市场价格战的扳机,又是一场价格战的血腥年。
智能手机市场饱和、增长放缓,小米首开价格战
国际货币基金组织(IMF)在最新的《世界经济展望》统计,2017年智能手机销量总计达15亿部(相当于全球五分之一的人口),但智能手机出货量有史以来首次出现下降,全球智能手机市场可能已经饱和状态。

 

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GfK在2018年中国市场年报中指出,过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、消费升级等多轮行业红利相继淡出,而新的强驱动型红利尚未形成。此外,在存量饱和、补贴下降、成本上涨、创新趋缓、消费者换机热情持续下滑的因素下,2020年5G商用前,中国手机市场开始进入红利真空期。
作为征战全球的中国手机品牌们的大本营,国内手机市场正在经历寒冬。中国信息通信研究院的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示,今年1-3月,国内智能手机出货量为8187万部,同比下降27%,行业称之为“寒冬来临”。
手机品牌进入一个洗牌阶段,巨头们之间的竞争更为残酷,一线品牌凭借资源优势能够承受高成本扩张以发掘和榨取新的增量。而中小厂商则越来越被动,二线品牌在掉队的困境中挣扎,小品牌则直接面临生存危机。
当前,老牌手机厂商金立遭遇资金链危机,大富科技拟收购百立丰,魅族高管遭遇逼宫,360和锤子辟谣合并但已经没有太多人关心,乐视、酷派更是倏忽从国内市场消失了。中小厂商艰难处境不言而喻。
如何渡过严冬?在国内市场增量见顶的情况下,出海首先成为厂商们的共同选择。当前,海外市场已经成为国产手机厂商的第二战场,小米在印度高歌猛进,OPPO在日本市场试水之后,今年也将正式进入欧洲市场;荣耀年前高调宣布要在海外市场再造一个荣耀,2020年海外和国内的销量占比要各占一半。
除此之外,小米的雷军在武汉大学发布新机小米6X会上,宣传小米硬件综合净利润率永远不超过5%,这等于给友商下战书,国内一场智能硬件的价格至此开始了,跟与不跟,都会被小米的节奏带着走。
据悉,2018年第一季度中国智能手机市场:OPPO、vivo、苹果、华为、荣耀、小米位列前六名,销量依次为1852万、1734万、1680万、1442万、1400万、1237万,第六至十名为魅族、金立、三星和小辣椒,销量均在百万级,最高的魅族为391万台。在当前国内手机市场日益固化的格局下,小米首先举起了价格屠刀,预示着华为(含荣耀)、OPPO、vivo、魅族、金立以及苹果、三星都会投入到这一混战中。

 

智能电视利润更薄 价格战将使传统电视厂商利润更为稀薄


小米雷军既然敢于向外界宣布硬件综合净利润率永远不超过5%,这里面自然包括智能电视部分。
据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年彩电市场零售量规模4752万台,同比下降6.6%。从2016年底持续到2017年的面板价格上涨,致使许多彩电企业成本增加,净利润纷纷下降,加上市场容量销量下降,许多企业出现了负增长,苦不堪言。连异常火热的互联网品牌也没了声音,甚至有的互联网品牌已经惨遭“夭折”。
在全球不景气的情况下,在2016年被唱衰的小米却突然打了一个翻身仗,打了不少人的脸。根据奥维云网的数据,小米电视4A 32英寸从2017年的7月10日正式量产,到2018年3月9日100万台正式下线,小米电视4A 32英寸仅用8个月时间,就达到了100万台的销量。这个数据在电视领域的意义重大。根据奥维云网数据,2018年2月,小米电视出货量进入全球市场前十,中国市场前三。

 

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其实,小米就在智能电视打起价格战,其最大的优势就在网站直接,砍掉中间代理商,把这中间的利润直接返给小米消费者。除此之外,小米不赚硬件的强,只要不亏本或者微利就可以出手,主要靠激活的用户在数据、游戏、内容、广告等方面赚钱。
在传统电视品牌厂商与各大第三方视频平台合作后,填平了与互联网企业在内容上的短板后,那么是否在制造组装领域更胜一筹呢?从当前的电视市场看,并不是,而是更为趋向同质化。
在小米董事长雷军掀起智能价格战后,接招的传统电视品牌厂商如TCL、创维、海信、康佳等将会在其他领域做文章,比如AI人工智能、4K/AMOLED屏幕画质等方面做文章,结果将形成差异化的竞争,当然硬件的竞争终究会趋同,最为重要的就看谁在这一轮价格战中笑道最后。
总之,2018年将是一个价格血腥年,你准备好了吗?

 

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