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谁是液晶面板市场上的“价格屠夫”?

admin 2022-12-05 0
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液晶面板

 

11月份的“双十一”,终端品牌迫不及待在网上放出销售量战果。

 

无论是什么品牌,是电视还是显示器分类,在京东、天猫,还是在拼多多等细分平台,比谁的销量第一,真没有实际的意义。

 

从第三方调研机构的数据来看,整个双十一期间,全网手机的销量只有900万部,远远不及过去。相比去年双十一的成绩,足足下滑了35%,同时销售额也只有368亿元,下滑了29%。电视机领域,整个双十一期间,线上卖出了393.1万台,比去年下滑了6.9%;而线上总收入则达到了105.3亿元,比去年下滑了9.6%。显示器领域,整个双十一期间的市场销量为88.2万台,同比增长4%。销额为11.7亿元,同比减少19%。

 

除了出货量外,手机、电视机及显示器的价格也纷纷下跌,特别是电视及显示器的价格跌破了现金成本价。部分电商平台32寸液晶电视不过338元,19寸显示器188元。液晶终端已经成为实实在在的红海市场,刺刀见红。

 

面板价格是把“双刃剑”消费市场不振让人无力回天

 

市场经济规律是一个看不见的“手”,在控制着价格。

 

如果任凭市场经济规律发挥作用,供需失衡,那么众多厂商中将有部分将破产倒闭。从消费电子终端品牌商到液晶面板中游厂商,只是偶尔出现倒闭破产的现像,大多都是辅助配件厂商。外商撤资关闭工厂则另当别论。

 

当整体需求萎缩,市场蛋糕变小,如果部分品牌商想要占据更多的市场份额,价格战是最直接有效的方法,没有之一。那么谁最先成为市场上的价格“屠夫”呢?

 

大家知道市场经济玩的就是纵林法则,价格战是伤敌一千,自损八百。而能玩起价格战大多是体量大,且业务具有垂直整合型的企业,他们在开战之前,往往挖掘各个垂直业务环节上的成本潜力,聚焦足够低的产品价格洼地,在某一时间点,比如双十一购物节、传统节日等,瞬间和竞争对手的产品拉开价差,全方位全地域争夺市场份额,以狂飙突进的方式,大肆收割市场中持币观望的消费者,等竞争对手反应过来后,市场已经完成收割,且占据这一细分领域的绝大部分的市场份额。

 

在电视、显示器领域,以前三星、LG算是垂直型企业的典范,等他们中游业务退出液晶面板领域后,从终端品牌讲,国内原有八大电视品牌厂商中,就数TCL科技算是垂直型企业了,创维算半个(在广州LGD8.5代液晶面板生产线占股10%)。这次双十一,TCL电视销量超过65万台,和去年双十一相比狂增了51.2%,而收入也达到了22.3亿元,同比增加了59.8%。从数据上来讲,这就是TCL科技垂直型业务的威力所在。

 

这里不得不说一说互联网企业跨界营销玩法,也是和垂直型企业有一拼。无论是以前乐视电视,还是小米电视,曾经让传统彩电厂商头疼不已,不得不另起新品牌主打线上产品,与他们对垒。这些互联网企业不在于电视机本身的成本,而在于大规模的出货,从量变到质变,以互联网的玩法,乐见消费者“薅自己的羊毛”,实则把获取利润的渠道转移到其他方面收取,这就是羊毛出在猪身上的玩法。华为、荣誉、OPPO、一加等众多终端品牌商也跨界智能电视领域。但今年的双十一期间,这一模式明显不如垂直型企业,比如小米电视销量狂跌20%,收入更跌了41.7%。落后于TCL、海信和创维。

 

TCL华星作为垂直业务环节中的重要一环,其供应的主体基本上是TCL科技下游品牌终端。而作为头部厂商的京东方就不能不说没有机会。京东方没有参股电视品牌厂商,却能够“一对多”的方式出货任何品牌,而下游品牌厂商也没有任何顾忌拿货,不像TCL华星,担心喂饱自己的竞争对手。在显示器领域,京东方也和冠捷、飞利浦等头部知名品牌商捆绑,保证出货量。另外,它也频频参与中小尺寸品牌厂商,比如荣耀等,以保证各个细分市场来消耗自身庞大的面板产能。

 

其实双十一的价格战是对消费市场来说是严重透支,无异于“揠苗助长”,不仅搅乱了现有生产链和供应链的节奏,还会造成现有市场的进一步萎缩,让明年第一季度、甚至第二季度市场的自然需求孱弱无比,对现有的液晶面板市场来说更是“饮鸩止渴”。

 

目前,疫情下居家办公市场虚渐渐远去,疫情延长、俄乌战争、房价下跌、中美科技战、台海升温、通货膨胀等“黑天鹅”事件层出不穷,振奋消费市场的利好消息却寥寥无几,而当下的世界杯足球赛在拉动大屏消费方面也聊胜于无。虽临近年关,但年关难过,每个人都捂紧钱袋子的情况下,终端电子消费市场的前景不容乐观。

 

对众多面板厂商来说,传统的消费市场或许走到了尽头,真正到了无力回天的地步。

 

从市场供需关系上解决问题真的可行吗?

 

市场需求端孱弱,严重的供大于求,液晶面板市场竞争激烈,价格跌跌不休,中游液晶面板厂商想到的最直接的办法就是压缩供应端的数量,从供给端进行解决问题。

 

第三方数据市调机构曾统计,在这一轮的液晶面板低谷,国内头部的面板厂商已经把主力生产线的稼动率人为调到70%以下,以减少市上面板供应量,维持面板价格。这种从供给端来解决面板价格的问题真的可行吗?

 

人为调低主力液晶面板生产线的稼动率,效果还是很明显的。主要表现为以下五点:

 

1、阻止了液晶面板价格继续下跌;
2、快速实现了从供过于求到供需平衡的发展趋势;
3、加快了资金周转率,降低了库存量,保持了上游话语权;
4、在价格倒闭下头部面板厂商暂时达成了脆弱联盟。
5、大大缓解了下游终端品牌商与中游面板厂商的紧张关系;

但人为调低的产线稼动率副作用也非常明显,主要表现也有五点:

 

1、人为打破了市场经济规律,延长了市场萎靡不振的局面;
2、人为延长了行业周期率;
3、拱手让出更多市场给新显示技术,诸如激光显示、电子纸显示、AMOLED显示技术等;
4、头部面板企业所达成的短暂的联盟脆弱不堪,本就是竞争关系彼此,市场稍有利好苗头,平衡立马打破,稼动率满血复活,导致局面更为糟糕。

5、人为调低产能稼动率造成液晶面板生产线产能的巨大浪费,年产能30%左右化为泡影。

 

从市场供需关系上解决问题只是缘木求鱼,适得其反。这样做,只是面板企业在咬牙苦苦煎熬行业周期的低谷早些过去,割肉(减掉30%的产能)市场空间换取时间而已。

 

头部面板企业逆周期加大投资,不担心产能过剩吗?

 

在这轮行业周期低谷中,占据全球近70%的液晶面板份额的本土企业,却逆周期继续加大投资。

 

京东方投资项目:

 

10月30日晚,京东方A发布公告称,公司下属控股子公司北京京东方创元科技有限公司拟在北京经济技术开发区投资建设应用LTPO技术的第6代新型半导体显示器件生产线项目,着力布局VR显示产品市场,进一步丰富公司产品结构,巩固公司半导体显示行业龙头地位。公告显示,该项目总投资 290 亿元人民币。

 

据成都高新官方消息显示,由京东方科技集团和京东方精电共同投资的京东方成都车载显示基地项目,一期投资25亿元,占地15万平方米,目前项目已正式投产。

 

TCL华星投资项目:

 

9月29日,TCL华星第8.6代氧化物半导体新型显示器件生产线项目(简称“TCL华星t9项目”)在广州正式投产。TCL华星t9项目是全球最新的一条LCD面板产线,规划投资额达到350亿元,规划产能为月产18万张玻璃基板。

 

为什么在中国液晶面板成为全球重心,在此轮行业周期内京东方、TCL华星还在逆周期投资呢?难道一点不担心产能过剩吗?

 

中国大陆已形成京东方TCL华星双寡头的竞争格局,从之前TCL华星收购三星苏州厂,京东方收购中电熊猫2条8.6代液晶面板生产线后的产能扩张转向了全尺寸模式竞争阶段,这都是从自身业务出发,查漏补缺,不给竞争对手留下任何的战略空隙。

 

如果看不到这一点,只是一味指责液晶面板已经过剩,还在投资这一领域,为什么不投资OLED/Micro LED等更为先进的显示技术呢?就有点杀人诛心。就如TCL华星之所以投建了广州t9项目,就是补足中尺寸IT产能,通过8.6代高世代IT产线降维打击台湾地区现有的低世代IT产线,抢占更多的市场份额,实现全尺寸市场的优先地位。

 

随着近年来LCD生产线已从大规模扩产的高速发展阶段逐步进入成熟期,市场份额逐渐向行业头部企业集中,而头部企业要始终保持自己在市场的优势地位,就不得不补齐短板,不能留给竞争对手任何超越的机会,所以头部面板企业逆周期投资的现象发生在成熟期的液晶面板市场就不足为奇了。

 

至于产能的消化,靠手中的行业话语权和垄断地位,一样可以攫取巨大的市场利润。

 

产品价格虽然已经是产业链企业健康稳定发展的基础共识,谁有实力担当起市场价格的“屠夫”?谁有实力人为调低产能稼动率而缓解市场价格下行压力?

 

这不言自明。

 

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