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液晶面板市场回暖,彩电价格战要停

Judy 2020-01-05 0
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OLED

 

多方机构预测,持续下跌的液晶面板市场有望在今年一季度出现阶段性反弹。在液晶面板史上最长寒潮期间,彩电市场的价格战之火愈烧愈烈,部分70英寸的机型跌破3000元。上游面板市场的回暖将给量价齐跌的彩电整机市场带来怎样的影响?是继续寒意逼人,还是会随之走出一波向上的行情?

 

液晶面板市场“暖风频吹”

 

液晶面板的回暖受几大因素共同影响,一是日韩厂商相继出售或关闭液晶产线使液晶面板产能过剩情况有所缓解,例如松下退出液晶面板业务、三星关停低世代面板生产线;二是京东方、TCL华星光电等企业的高世代生产线产能相继释放,面板稳定性快速提升,生产成本持续下降;三是5G、AI、4K、8K等技术赋予液晶面板为主的显示产业更大的舞台和空间。

 

面板价格经历了一路下跌和探底之后,从今年1月份开始,主流液晶电视面板价格将反弹。今年彩电市场的需求并没有明显的增长,中国大陆还有多条高世代的液晶面板生产线投产,包括京东方的10.5代线、惠科的8.6代线等,所以预计此轮液晶电视面板价格反弹持续时间不长,价格涨幅在20%以内,上涨时间可以维持到今年第二季度。加上东京奥运会推动彩电市场销售的情况,将影响全球液晶电视面板的价格走势。

 

GfK 黑电事业部高级分析师杨毅晟表示,从这轮面板回暖来看,65英寸以下小尺寸面板价格将会率先反弹,因此,会进一步促进市场超大尺寸化趋势的发展。

 

彩电价格战将更加谨慎

 

面板价格经历了去年的快速下跌后,已经跌破面板厂的成本线,对于行业健康来说是不利的,也不是彩电企业所期望的。同时,持续下降的面板价格也不利于彩电企业的供应链管理。奥维睿沃研究副总监卞铮表示:“今年面板价格回暖将有利于彩电整机产业重新回归健康。”面板价格的回暖将使得彩电终端进行价格战更加谨慎,以避免亏损。彩电企业将更注重产品结构的调整,在大尺寸产品和高端产品上进行发力。杨毅晟也认为,价格战肯定无法继续维持,特别是线上市场,因此今年彩电销量大概率将会出现下跌,在失去“价格战”加持后,销售额跌幅将会逐步趋缓。

 

面板价格回暖,一方面会使得整机厂商成本上涨,对整机厂的经营获利带来一定的挑战。同时,将推动面板供应链的重新整合,品牌供应链优势凸显,有利于推动产品结构升级。总体来说,受到欧洲杯、奥运会等体育赛事的拉动,预计全球电视出货量较去年将同比小幅增长0.5%,但是区域表现将出现分化,其中亚非拉地区需求的稳步增长,中国市场则难以增长。

 

液晶电视仍占据市场主流

 

在液晶电视之外,最近几年来在中国本土市场上,还形成多阵营的竞争格局,包括海信、长虹为代表的激光显示阵营,三星、TCL为代表的量子点阵营和索尼、创维、LG为代表的OLED阵营。

 

从电视市场细分技术的竞争格局来看,预计未来较长时间内依然以液晶电视为主流,呈现不同技术多元化发展的趋势。短期内液晶电视仍是主流的技术方向,与Mini LED、Micro LED背光技术的结合也增强了液晶显示技术的生命周期。同时OLED电视和量子点电视的上游发展正在提速,韩国厂商在这方面的产业投资不断扩大,以期在未来竞争中奠定优势。几个技术阵营在各自优势下,仍将处于共同发展的阶段。

 

液晶电视在未来3年内,市占率稳定在90%以上,占据绝对的主流。厂商通过持续提升画质,缩小与OLED的差距,具体表现在积极的8K规划以及在背光技术上的多元创新,包含不限于量子点及Mini LED背光解决方案,以增强液晶电视的产品竞争力和寿命。

 

OLED电视上游面板供应产能持续扩充,但依然受限,下游品牌参与积极度高,将有更多品牌加入OLED阵营。但目前OLED电视价格与液晶电视价差太大,限制了OLED电视渗透率的快速增长。预计未来三年之内,OLED电视规模持续增长,但是市占率依然在5%以内的相对低位水平。激光电视主要聚焦在80英寸以上的超大尺寸市场,而因其画质表现欠佳,且观看效果受光线影响较大,难以成为电视市场的主流产品。但是激光投影盒子具有便携性,且价格下降速度快,在大尺寸市场占有一席之地。

 

今年的彩电市场,将面临着价格搏杀和市场意外冲击。卞铮表示,目前彩电的最大难题在于用户正在远离电视,转向其他消费电子产品。因此如何在产品形态、产品功能上寻求突破,是彩电企业面临的最大难题。

 

杨毅晟强调,本轮面板回暖主要是由于部分面板厂商减产和关厂所致,因此对彩电终端厂商来说,近期最大的难题在于尽快找到新的供应商,保持供给的稳定。从需求端来说,难点在于如何把控零售市场的涨价幅度和时间点,以及新品的定价策略,避免由此导致的客户流失。

 

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