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传统彩电厂商危机下的转型之路

文涛 2014-09-01 0
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彩电

 

据奥维咨询发布《2014年上半年中国彩电市场报告》显示,2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台,同比下降9%;销额696亿元,同比下降15%。业内有分析认为,彩电行业今年将出现30年来销量首次负增长。

 

自去年家电节能补贴政策正式退出后,家电市场受到巨大影响,其中,彩电销量的下滑最为明显。今年一季度,TCL集团、海信电器、创维集团、深康佳、四川长虹、海尔六大巨头的彩电业务均出现滑坡。今年二季度,即使在世界杯这一旺季的刺激下,国内各大彩电厂商的季度财报中,彩电业务同比出现下滑。这也预测说,传统彩电厂商从今年开始正遭受着巨大的危机。

 

传统彩电厂商的危机

 

8月12日,乐视TV宣布推出“LePar超级合伙人”计划,将通过创新的“O2O+C2B+众筹”多维一体合作模式,充分利用乐视生态资源,与加入LePar项目的超级合伙人一起,共同掘金大屏互联网市场。乐视TV的“LePar超级合伙人”计划标志着其服务开始从线上销售下沉到线下渠道销售并举,而LePar既是线下体验的展示平台,又是售后服务平台,将覆盖更多广阔的非深度互联网用户。这一打法给渠道优势的传统彩电厂商带来切身的危机感。另一进军智能电视市场的小米科技正在全国各地建设小米之家体验馆,把其中一个体验区专门做智能电视,与小米其他智能设备进行无缝对接,小米粉丝在体验中改变原来的思维方式和消费习惯。

 

数据显示,2011~2014年中国智能电视产业经历了高速发展的三年。2013年,智能电视的渗透率为34%,到了2014年上半年,这个数字达到56%,预计全年的渗透率将超过70%,总销量达3500万台。据奥维咨询(AVC)的最新监测报告显示,乐视TV超级电视已连续数月蝉联智能电视,线上销量第一名,平均网购每5台电视,就有一台是超级电视。其线上市场份额远超索尼、夏普、三星市场份额的总和,且市场份额还在持续攀升。

 

乐视、小米等这些互联网企业智能电视销售渠道的下沉,让传统彩电厂商开始感受到切肤之痛。乐视TV进军三线及三线外城市,将彻底颠覆传统电视产业。与整体市场相比,乐视TV全年销量仅100万台,此刻选择渠道下沉,进军传统电视厂商腹地,想象空间巨大。

 

不过要和传统厂商竞争也并不容易,毕竟人家可都有着数十年的相关经验,特别是面板等上游技术。所以乐视选择从商业模式进行颠覆,硬件免费,甚至倒贴,靠互联网服务赚钱,而这也变相拉低了智能电视的整体售价。按贾跃亭自己所述,在乐视TV超级电视的带动下,整个智能电视行业的平均售价下降了30%。

 

在受智能电视渗透的同时,传统功能性电视市场销量下滑严重。据中国电子商会最新报告显示,今年上半年,国内电视机的销量不足2000万台,与去年同期相比大幅下滑15%。预计今年国内电视销量将出现近30年来的首次负增长。而创维、康佳等多家电视机生产龙头企业早已预测到这一结果,并从他们监测到的数据中得到印证。

 

创维集团有限公司董事、副总裁刘棠枝向记者表示,彩电销售额下滑率达到两位数是一个比较大的幅度,对此,他总结了两方面的原因:一是去年基数较高,今年受“翘尾效应”影响;二是今年上半年房地产低迷,从而影响了消费者的消费欲望。康佳方面也表示,今年整体经济形势不容乐观,包括经济下行、楼市低迷、无政策时代等原因造成整体彩电市场低迷,未来应该会保持一个比较平稳的发展态势,不会在短时间内出现此前8%、10%的增速。

 

目前的增幅和减幅或许只是在几个相近的数值间徘徊,但这些电视生产商都很清楚地意识到,传统电视机的用户将越来越少。康佳方面表示,早已预计到彩电销售的下滑,因此采取了应对策略,积极寻找机会甚至创造机会,如拓展新兴市场,强化服务增加用户黏性等;另外,在规模下降的时候,市场孕育细分市场上的机会,大屏电视、4K电视和智能电视。

 

互联网来势汹汹的势头使得传统电视逐渐式微,而智能电视却逐渐崛起。进入移动互联网时代,随着用户消费习惯的改变,传统电视机是否会像传统手机那样逐渐消失?传统彩电厂商又该如何转型?

 

危机开始倒逼传统彩电厂商转型

 

彩电市场中的危机倒逼彩电厂商加速转型。乐视TV这种商业模式,很快就遭到了传统彩电厂商的的复制。海信、TCL、长虹在内的三家传统彩电厂商,组成战略联盟,声称将要打通三家智能电视内的支付、应用、广告、游戏等资源,形成与乐视TV同样的“平台+内容+终端+应用”的生态。其内部的说法是,以乐视之道还施乐视之身。

 

传统彩电厂商组成战略联盟阻击新入者,这要从竞争者的角度来看,传统彩电厂商每年几千万台的销售自然不惧怕新来者的竞争,结成联盟仅仅为防止量变到质变的危机处理而已。但彩电市场功能性电视的业务下滑确实传统彩电厂商最为担心的事情。

 

从数据上来分析,2013年乐视和小米电视的销量分别为30万台和1.8万台。乐视推出时间为2013年5月,小米推出时间为2013年9月。2013年,中国电视机销量约为5000万台,而联网电视则达到2600万台,小米和乐视加在一起还不到2%市占率。但智能电视成为未来发展的趋势已经不可阻挡。据家电市场第三方监测机构中怡康数据显示,2013年电视市场约五成销量来自智能电视,智能电视年增长率为56.84%,也远高于8.66%的彩电整体年增长率。而国产电视品牌占据了六成江山,零售量为64.66%。其中以海信15.34%、创维13.76%、TCL12.79%、长虹11.41%和康佳11.36%占有量最高。虽然销量不在一个量级,但乐视和小米在气势上胜过传统电视企业,传统彩电厂商也开始转型涉足互联网电视领域。

 

目前,传统电视厂商的转型主要有两种,一是从之前生产的平板电视转向智能电视的生产,如康佳今年3月宣布将停止研发非智能电视;二是传统电视厂商与互联网视频企业跨界融合,打造软硬件皆优的智能电视。尤以后者为主。

 

作为传统电视机巨头,海信的转型也领跑整个传统电视行业,海信于2013年4月率先发布了互联网电视VIDAATV,以极简的操控体验和设计,颠覆了传统电视形态,为当时普遍“雷同”的电视市场带来冲击,是目前激活率最高的智能电视,上市仅8个月即为海信贡献了超过100万台的销量。今年3月,海信更是启动了互联网战略,与未来电视、爱奇艺PPS、凤凰视频、酷六、乐视、乐看、PPTV、搜狐视频、腾讯视频、优酷土豆、优朋等11家视频网站合作,共同打造视频集成应用“聚好看”。

 

长虹从2011年开始,长虹就建立起智能化、网络化和协同化“三坐标”,全面构建家庭互联网,并于2011年第一季度发布云视频超清机S10/11。随后,长虹也和优酷、土豆、爱奇艺合作进入智能电视领域,而优酷、土豆也借机正式进军智能电视领域。

 

TCL可谓后来者居上,2013年联合爱奇艺发布了“爱奇艺智能电视TV+”。该电视整合了爱奇艺和PPS在内的众多视频资源,用户无需另外付费,即可以在TV+上永久免费观看到超过20万辑高清视频内容,覆盖电影、热剧、综艺、动漫等领域。

 

就在爱奇艺智能电视推出的7天后,阿里宣布联合创维推出酷开智能电视,该电视是搭载创维天赐系统和阿里云OS的互联网电视,42英寸青春版售价低至1999元,将40英寸以上互联网电视价格拉低到2000元以下。

 

康佳推出“易TV史上最大规模升級”,顺利地在YIUI易柚专业电视操控系統上由安卓4.2版升级到4.4版,这是康佳智慧电视史上第一次不更换硬件即可实现的软件升级。YIUI易柚是康佳创新研发的电视定制系统,在电视功能、网络通讯、外置存储、标准UI类库等方面都作了深度扩展和定制,并基于Android底层和应用层搭建了自己的中间件系统,将YIUI易柚专业电视操控系统的扩展接口标准化,解决了应用开发接口的统一问题,通过标准化后的扩展接口,定制出了康佳的百变主题,且在各个平台上可以无缝移植。为用户带来了个性化、定制化、智能化的极致体验,颇受消费者青睐。

 

中国电商会最新报告显示,今年上半年,国内电视机的销量不足2000万台,与去年同期相比大幅下滑15%。预计今年国内电视销量将出现近30年来的首次负增长。

 

尽管传统彩电制造商今年3月以来已经积极调整、密集布局,但短期来看,颓势难改。“目前国内需求不足,经济状况也不好,房地产市场波动,再加上近几年电视的更新换代已经完成,消费者需求也已因补贴政策提前透支,做大销量已经不可能。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。

 

彩电行业洗牌步伐加速

 

据市场研究机构奥维咨询发布的《2014年上半年中国彩电市场总结报告》首次披露:不久的将来,彩电行业传统T6格局(海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔)集中度会倾向1-2家,T6格局将会打破,甚至新进入者或会成为行业主流玩家。

 

早在两年前,海信集团董事长周厚健就预言,未来几年国内彩电品牌将不会超过3个。毫无疑问,随着这一轮彩电市场寒冬的不约而至,整个彩电行业还将会面临着“一半左右的企业”将会被淘汰出局的趋势,要么彻底退出,要么被人收购。目前,国内整个市场出货量的下滑幅度超过15%以上,部分企业下滑幅度甚至达到了20%以上。厦华、松下、联想、飞利浦、日立、创佳等一批彩电品牌正面临着成立以来的最大一次考验。

 

毫无疑问,引爆这一轮市场寒冬的最直接推动力正是国家节能补贴政策的退出。不过,随着互联网企业的进入以及正在成长起来的新一代消费者对于电视功能和使用习惯的变化,也在进一步分化彩电的市场需求。

 

随着整个彩电市场的家庭保有量触碰到“天花板”以及来自外部的人口红利、政策补贴的彻底退出,整体彩电行业未来很长一段时间将步入低增长甚至滞涨的周期轨道中。与此前彩电市场出现的下滑不同的是,这一轮市场调整周期将更为漫长,将会直接冲击彩电企业传统的硬件盈利商业模式。

 

不过,市场下滑并不是今年彩电行业发展的全部关键词。近年来,随着上游的显示面板技术快速提升、电视应用内容等生态系统的完善,高清晰度、大尺寸、智能化等中高端产品的市场占比显著提升。预计今后两年内,以4K、ULED、激光电视为代表的大屏超高清产品将获得显著提升。

 

奥维咨询预测,今年下半年超高清产品渗透率将达到24%,总量为597万台;50英寸以下的大尺寸电视产品的渗透率将会达到26%,总量为650万台; 智能电视渗透率将达到70%,总量1759万台。这对于国内彩电企业来说,也是一种转型升级,谋求在一定规模基础上的利润显著提升。

 

到底谁会成为国产彩电品牌T6格局中率先出局的企业,目前还难见分晓。不过,随着寒冬中彩电行业整体洗牌步伐的加速,答案也将会陆续揭晓。

 

总结:

 

从目前的彩电市场来看,各种因素都不利于传统彩电厂商,如何在逆境中摸索出一条出路正是国内各大传统彩电厂商面临的主要难题。在互联网入侵彩电行业的今天,传统彩电厂商高层如何转变传统思路,以互联网思维来为企业开辟一条正确之路呢?

 

当今,电视不仅仅是电视,而是一种硬件承载,核心的依旧是内容和服务。互联网时代的电视,走的是硬件低价,内容收费的道路。这是是互联网思维入侵家电市场的玩法,本质上看是收益来源的转移。在在互联网时代,家电厂商以高性能、低价格的方式进行圈地运动,吸引足够多的用户,形成良性的生态系统,最后坐收内容和应用的费用,达到盈利的目标。这与传统家电市场倚靠硬件赚取相关配件的利润截然不同。传统家电厂商靠硬件赚取利润的做法只会推高硬件价格,无法与互联网家电厂商的成本定价策略相对抗,从这方面来说,需要传统彩电厂商转变思维和运营观念。

 

乐视正是利用互联网思维改造家电行业的颠覆者,其低价策略已经形成了一种生态链条。所谓乐视生态,则是指乐视涉足彩电业的“平台+内容+终端+应用”的商业模式,由于拥有硬件、内容、广告、应用等四重盈利模式,乐视的超级电视可以不依赖硬件盈利。同时,由于采用自有品牌产品和电商的运作模式,砍掉了不必要的渠道成本、营销成本和品牌溢价。乐视的市场触角一步步深入,这完全突破了传统家电厂商的固有硬件模式和定价策略。而乐视的低价策略模式,代表了未来家电行业的趋势。

 

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